Понятие «событийный маркетинг», он же event маркетинг, утвердилось в нашей деловой лексике не так давно. Оно еще не вошло в широкий оборот и не все до конца понимают, что же это такое. Обычно, чтобы объяснить данное словосочетание простым языком, приходится говорить об организации различных мероприятий: праздников, выставок, каких-то презентаций – то есть, описывать не суть явления или его содержание, а просто форму процесса.
Событийный маркетинг – это направление бизнеса, стратегия, которая используется для достижения поставленных целей. А вот процесс организации и проведения мероприятий – тех самых презентаций и выставок – это уже событийный менеджмент. Следует разделять эти понятия, но при этом понимать, что одно не возможно без другого. Управление процессом подчас также важно, как сама стратегия, ведь если что-то во время мероприятия пойдет не так, как нужно, у зрителей (потенциальных потребителей) может возникнуть ассоциативная связь между тем негативным опытом, который они получили, с самим брендом компании. Так что в событийном маркетинге как никогда актуально, чтобы все прошло «без сучка и задоринки».
Когда нужен событийный маркетинг?
Событийный маркетинг целесообразен в рамках комплексной рекламы любого продукта. Но бывают ситуации, когда именно такой вид btl технологии становится главным инструментом продвижения товара. Когда такое может произойти?
Например, вы понимаете, что прежде, чем пускать продукцию в продажу, ее неплохо было бы протестировать среди публики, проверить насколько она будет востребована, и определить тем самым, всю дальнейшую стратегию бизнеса. Непосредственный контакт потребителя с товаром гораздо лучше прояснит всю картину, нежели удаленные исследования, так как эмоциональная реакция будет видна сразу.
Event маркетинг также используют в тех ситуациях, когда в компании происходит какое-то важное изменение, например, ребрендинг. Мероприятие станет ярким штрихом, который поможет отметить переход от одного состояния к другому. Положительные впечатления, полученные потребителями в ходе мастер-класса или выставки, будут прочно ассоциироваться с вашей компанией и поводом, послужившим причиной организации праздника. Чем больше будет таких мероприятий, тем полнее будут представления людей о вашем бренде.
Еще один повод использовать именно event маркетинг – необходимость расширения потребительской аудитории. Если мероприятие будет связано с обучением, демонстрацией всех свойств товара, физическому контакту людей с продуктом, то публика будет больше приобщена к потребительской культуре, свойственной вашей товарной категории, тем самым потенциальных покупателей станет больше.
Наконец, стоит помнить, что событие – это непрямая реклама и его можно использовать тогда, когда традиционные инструменты продвижения уже не работают или не будут эффективны.
